周勝輝老師分享:感性與理性的銷售人

本文章感謝周勝輝老師分享
(東吳大學企管講師 / 資策會教育研究所講師),
原文出處及數位效率王部落格。

感性與理性的銷售人

那天在豪宅聽林博士與家泰講理財與人生經營的議題,讓我聽得如癡如醉,真是一場值得一聽的演講。林博士說:「要認識人脈比你好,經驗比你豐富,錢比你多的人做朋友。」所以我在會場一直找尋哪一個人有這個特質?我的業務特性又來了,一直找人交換名片,大家社會歷練也夠,所以並不會視交際為畏途。有沒有人很怕人群呢?有!而且很多。聚會當中,人一多,某些人會有抗拒的狀況表現。
我曾經在某個課程利用遊戲的方法讓學員交流一下,但是就是有人不願意一起跟學員們聊聊。還好這些人非常少,可能想要來上課的人本身就消除這種障礙,所以大部分的人都願意與其他人交流。

認識的人越來越多,名片也越積越厚,有各種形形色色的人談論自己的狀況。有人就想要推銷產品給我,我遇到這種事跟別人反應不一樣,我都很高興,畢竟以前我是從事這一行業的,我也想要知道這些第一線的工作者是用甚麼方法將產品推銷出去。

其實大部分的人都經過一連串的業務訓練,不然在社會上也歷練過一陣子,所以推銷起來並不會讓人有生澀的感覺。那天有兩位,一位是A直銷商,另外一位是B週邊設備的老闆。另外,是後來參加封神榜108講師的活動中,遇到一位C推銷文藝活動的主管。在陌生人面前推銷最怕抗拒,就是當你名片拿出來時,對方就會在心裡面說NO。以這三位的抗拒排行是:

A>B>C

也就是直銷商接觸陌生人並進行推銷的困難點。

我們人類這幾十萬年的演變,已經將我們的的大腦演化的非常精緻,到現在,電腦的功能還是無法與大腦比。Google很發達,可以蒐集非常多的資料,但是遇到圖片與聲音就無法發揮實力,所以大腦決非電腦可以取代的。我們習慣將大腦分成左右腦:

左腦=理性分析
右腦=感性判斷

我們從小就被教育不可跟陌生人接觸,很多陌生人都是壞人,於是有人就會有社交恐懼症,不太喜歡跟人接觸。長大之後,我們遇到許許多多被騙的經驗,還有購物的糾紛或受到業務人的糾纏。漸漸地,在我們的大腦形成一種對某人某事產生抗拒的心態。

我們一接觸某人的名片或外表時,我們就很快形成判斷,學者稱為「捷思」,就是一看到就立刻依據經驗與習慣判斷某件事情(到底捷思還是深思熟慮比較準確呢?以後我們再來討論。可參考葛拉威爾的「決斷兩秒鐘」)。

右腦是感性的,也就是我們用情感來判斷別人,這個是我親朋好友,我們就直接跳過理性的判斷,他不會對我傷害、糾纏或許多不良的行為。因此,我們對陌生人根本就沒有理性來分析這個人的狀況,透過捷思就直接在心裡面表明「有問題」。

人一抗拒就會懷疑你的話,產生不信任的態度。我們的經驗告訴我們不必用理性分析就可以判斷一個人。

我遇到了這三位很盡職的業務人跟我推銷時,我的自動防衛系統就立刻開啟-抗拒,因為根據我的經驗,他們要改變我的腦袋,掏光我的口袋。當然抗拒有分等級,就以這ABC三個人的推銷產品而論,客戶抗拒越大就越不容易進行第一次接觸,所以A從事直銷的人收到的抗拒就會越強。

感性一旦控制我們,也是初次見面的印象,理性就會被忽視,也就是我們不再判斷他提供產品的好處。

古典經濟學派曾經虛擬一位「經濟人」(Homoeconomica)的人物。這位「經濟人」是位六親不認,以自己最大利益為依歸,不會感情用事的人。他每花一筆錢都經過仔細計算,不讓自己吃虧。所以經濟人的決策行為是在「完全理性」下追求最滿意的解決問題的方案。但是,這是一種理想狀態。諾貝爾經濟獎得主賽門博士(Herbert Simon)推翻了這個論點,他認為一般人是在「有限理性」下選擇可以接受的解決問題方案。為甚麼我們無法達成完全理性的決策呢?是因為缺乏資訊與不確定的因素。

所以,在日常生活中,用捷思判斷最簡單,而捷思來自於經驗與演化。因為我們人實在不喜歡太複雜的思考。我們到賣場買食品時,我們考量這樣產品到底聽過沒 (廣告或口碑)?這樣產品以前用過沒(經驗)?價格多少(經濟)?等等因素。其實行銷廣告就是缺乏資訊的一個代表,畢竟沒有人願意用廣告訴求產品的缺點。

客戶產生抗拒,也就是業務人要讓他在有限理性下做抉擇,但是客戶一開始是以感性為判斷基礎。怎麼辦呢?

A直銷商的推銷話術是環保、健康與收入,A先以環保為切入點,中間以食物中很多病毒,他們產品是自然物提煉的,然後以收入為壓軸。可見A是受過訓練,了解人們的心理需求。如果以收入為開場的話,當然這是大部分的需求,但是在教育的背景之下,錢變成不可說的秘密,所以講多變成有點市儈。因此,A以環保為開場是不錯的訴求點。

如果業務人採取一種高度位置的說法,常常讓客戶無法招架,這些高度的位置如:

外在環境:慈悲、道義、環保,是我應該為別人做些甚麼。
內在訴求:健康、錢、家人,是我應該為自己與家人做甚麼。

A以環保、健康與收入的訴求,確實能打動別人的心,但是,還缺少中間的媒介,就是信任,沒有信任我們就直接在心裡拒絕對方。於是我就想測試看看A的反應如何,看A的關心是不是口頭上而已。我說:我的喉嚨很乾,不怎麼舒服,A馬上拿出喉糖出來請我吃,這是個非常好的動作。然後我們繼續聊,我說到口渴,手裡拿著一杯果汁已經喝完了,A就想要馬上幫我倒茶,我連忙說謝謝不用了,結果A也沒去幫我倒水,如果A搶走我的茶杯去倒水,我會覺得這個動作會更棒。

初次見面缺少信任,取得信任是非常重要,你要拋出誘餌出來,上面所舉的誘餌就是很適當的標的物,通常能打動客戶的心。

誘餌要有好的效果就在於比較,如此才能顯示重要性。A站在高度的位置,暗示或明示要做環保,就是比現在居住環境還好;要吃得健康,未來就會比現在的生活還快樂;從事這個行業收入xx萬,不用工作就讓錢流進來,也就是比你現在的收入還多。這些誘餌實在太迷人,引誘你進來消費。

大賣場寄DM給你,大都直接訴求價格,它可以將某些產品價格降到低於市價許多,最主要是引誘你來大賣場逛逛,DM商品不賺錢無所謂,因為他們相信你在逛大賣場的時候不太可能買DM產品而已,也會順便買買其他東西;另外一方面,人氣很重要,人一多就會帶動人潮。

DM產品的使用都是很直接了當,以價格為主要訴求,也就暗示你這些價格比你隔壁的7-11賣的還便宜。除了直接了當的比較之外,還有使用比較高級的方法,有學者看到有一則促銷雜誌的廣告,於是他做一項實驗,請別人投票要選擇哪一種?

網路版 US$59
實體版 US$125

結果網路版有68人選,實體版有32人喜歡。

另外,他又用另外一種方式行銷。

網路版 US$59
實體版 US$125
網路版+實體版 US$125

分別為16、0、84人挑選。前面我們講過人們不喜歡複雜的思考,第一個方案看似很簡單,只有2選1,但是其實不簡單,因為我們如果有興趣的話,就會開始搜尋資料,看看自己的適合哪一個版本,要在這兩難之間做選擇,可能要一段時間決定。而在第二方案中,我一比較,根本就不用思考,就選擇第三項網路+實體版,因為單單實體版跟多加一個網路版的價格是一樣的,任何人都會選擇免費多出網路版的雜誌。

前面我們提的大賣場使用DM產品讓你進來除了買此產品之外,也會順便買其它的產品,DM產品就是一個誘餌;而這個例子是用實體版當成誘餌來引誘你降低選擇的思考來購買雙版本的雜誌。所以,-X產品的提出是非常重要的,-X就是誘餌,如果你在賣X、Y產品,但是你的目標是X產品,所以你要提出一項-X的產品,當然-X的條件比較差一點。客戶就會自然的選擇X產品。

那麼A直銷商應該如何利用這種誘餌呢?是值得探討的議題。

適當的互惠會讓人產生好感,並進一步讓客戶有虧欠感,慢慢地進入信任的初步。A送我喉糖吃,我就會產生好感,可惜的是,我自己試探性的要求。我又試探性的感到口渴,可惜A沒有強力動作。A拋出誘餌使我進入A的銷售領域之中時,只會一直約我哪時候有空,再來聊一聊,我的抗拒又產生了。如果我沒有適度的引誘A如何進行下一步,乘勝追擊的話,A可能只會想要結案,再約下一次見面的時間。

所以,誘餌拋出來之後,就要產生互惠,讓客戶對妳的好感度增強。如何增加好感度呢?下次有空再聊喔!

隔沒幾天我再遇到A時,可惜的是A忘了很快,忘記了我講的重要線索,也可以看出A沒有建立客戶見面的記錄。感性訴求在於得到客戶的信任,而理性分析可以強化客戶繼續談下去的慾望,畢竟客戶在銷售中期就會分析產品、價格對他的好處,而我們銷售人就必須在結束之後,分析與記錄剛剛與客戶談話的情節。

行銷與銷售建立在消費者行為上,行為根據習慣而來,所以你不是改變他們的習慣;就是改變行銷與銷售技巧。